Meta hat die Targeting Funktion „Personen die an Ort wohnen“ entfernt. Hat das negative Auswirkungen auf lokale Kampagnen?

Meta entfernt Targeting-Funktion: Auswirkungen auf lokale Kampagnen?

In einer bedeutsamen Änderung hat Meta letztes Jahr 2023 die Targeting-Option „Personen, die an diesem Ort wohnen“ (People living in this location) entfernt und durch „Personen, die an diesem Ort wohnen oder kürzlich dort waren“ (People living in or recently in this location) ersetzt. Diese Modifikation hat bei Werbetreibenden, die auf lokale Zielgruppen abzielen, Besorgnis ausgelöst und den Diskurs über die Effektivität und die Zukunft von lokalen Kampagnen beeinflusst.

Auswirkungen auf lokale Unternehmen

Für viele kleine und mittlere Unternehmen wie lokale Restaurants, Einzelhändler oder Dienstleister, die auf Stammkunden aus ihrer direkten Umgebung angewiesen sind, könnte diese Änderung problematische Auswirkungen haben. Nehmen wir zum Beispiel eine Pizzeria mit Home-Delivery-Service: Die Werbung könnte nun Personen erreichen, die nur zufällig zu Besuch sind oder durch die Gegend reisen, statt ausschließlich Anwohner. Dies führt möglicherweise zu einem Anstieg von nicht-konvertierenden Klicks, was die Effektivität der Anzeigen vermindert und Budgets unnötig belastet.

Aus meiner eigenen Erfahrung, vor allem im Umgang mit regionalen und kleineren Unternehmen, habe ich festgestellt, dass die Qualität der Leads bei Lead-Kampagnen ein entscheidender Faktor ist – insbesondere bei Unternehmen mit nur einem oder wenigen Standorten (bspw. Fitnessstudio oder Einzelhändler). Wenn man bei solchen Kampagnen Instant-Formulare verwendet, sind die erzielten Leads oft von durchschnittlicher Qualität. Ich konnte beobachten, dass sich Personen eintragen, die zwar vorübergehend in der Region waren (z.B. als Touristen), aber nicht langfristig zum Zielmarkt gehören. Diese Erkenntnis stellte sich oft erst beim Nachfassen heraus, was zu unnötigen Ressourcenverschwendungen führte. Eine Verbesserung konnte ich feststellen, wenn der Traffic auf die Website des Unternehmens geleitet wurde. Dort tragen sich tendenziell interessierte Personen ein, die tatsächlich zur Zielgruppe gehören. Allerdings zeigte sich auch, dass die Conversion-Rate regionaler Kampagnen durch diese Umstellung nicht signifikant verbessert wurde. Daher scheint KI-basiertes Targeting (weiter unten im Artikel erklärt) eher für Unternehmen geeignet zu sein, die überregional arbeiten und mit höherer Datenbasis, während lokale Unternehmen weiterhin mit der Herausforderung der Lead-Qualität zu kämpfen haben.

Workarounds und neue Strategien

Da die granularen Targeting-Möglichkeiten bei Meta eingeschränkt wurden, sind Alternativen gefragt. Hier einige Überlegungen und Ansätze:

• Negative Standorte hinzufügen: Einige Werbetreibende experimentieren mit dem Ausschluss bekannter Touristenattraktionen oder Transitpunkten aus ihren Zielgebieten, um die Zielgruppe besser zu definieren.
• Custom Audiences und Life Events: Um gezielter vorzugehen, setzen viele auf benutzerdefinierte Zielgruppen und Lebensereignisse, die die Anzeigenauslieferung steuern. Doch auch hier gibt es Einschränkungen, vor allem in regulierten Kategorien in Deutschland wie Immobilien oder Krediten.
• Nutzen von First-Party-Daten: Es wird zunehmend wichtiger, sich auf eigene Datensätze zu stützen, um potenzielle Kunden besser zu erreichen. Der Aufbau einer soliden Datenbasis kann helfen, die Lücken zu füllen, die automatisierte Systeme hinterlassen.

Metas Strategie: Automatisierung durch KI

Meta verfolgt eine klare Strategie, die eine Bewegung weg von manuellen, hin zu automatisierten Targeting-Optionen darstellt. Tools wie „Advantage+ Audience“ nutzen Künstliche Intelligenz, um Performanzdaten zu analysieren und automatisiert optimale Zielgruppenansprachen zu finden. Diese Automatisierung birgt Potenziale zur Effizienzsteigerung, kann jedoch auch bedeuten, dass detaillierte Kontrolle über die Zielgruppen verloren geht.

Fazit

Während die Entfernung der Option „Personen die an Ort wohnen“ lokale Kampagnen herausfordert, bietet sie gleichzeitig einen Anreiz, gezieltere Strategien zu entwickeln und Technologien besser zu integrieren. Erfolgreiche Anpassungen könnten nicht nur die negativen Effekte mindern, sondern sogar neue Möglichkeiten in der digitalen Werbelandschaft schaffen. Werbetreibende sind gut beraten, die neuen Tools von Meta aufmerksam zu testen und ihre eigenen Daten effizient zu nutzen, um in dieser sich wandelnden Umgebung erfolgreich zu bleiben.